Μαλλιά-κουβάρια για το σποτ της Pantene

Πόλεμος στα social media: Από τη μία οι συντηρητικοί που κραυγάζουν κατά των ΛΟΑΤΚΙ+ πρωταγωνιστών και από την άλλη εκείνοι που λένε ότι πρέπει να απεγκλωβιστούμε από προκαταλήψεις - Η διαφήμιση, πάντως, έχει επιτύχει τον Νο 1 στόχο της
Αν κάποιος θέλει να αξιολογήσει με σχετική νηφαλιότητα τις διαστάσεις του ζητήματος που θέτει το Pantene με το τελευταίο του -και ήδη διαβόητο- διαφημιστικό σποτ, θα πρέπει να κάνει ένα βήμα προς τα πίσω. Με την απομάκρυνση από την οξεία, σε αρκετές περιπτώσεις έξαλλη αντιπαράθεση η οποία μαίνεται τις τελευταίες ημέρες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης γύρω από το αν θα έπρεπε ή όχι να προβάλλεται ευρέως ένα φιλμάκι-ύμνος στην κατά ΛΟΑΤΚΙ+ διαφορετικότητα, αρχίζει να αναδύεται μια αρκετά μεγαλύτερη και πιο σύνθετη εικόνα. Εκεί διακρίνεται καθαρά ότι το διαφημιστικό είναι μεν το πιο αμφιλεγόμενο στοιχείο στην τελευταία καμπάνια του Pantene, σε καμία περίπτωση όμως δεν είναι το μόνο.

Μεγάλη εντύπωση προκαλεί επίσης η αποκάλυψη ότι πίσω από το σποτ υπάρχει 20ετής ψυχοκοινωνιολογική έρευνα σε διεθνές επίπεδο - και μάλιστα σε στενή συνεργασία της μητρικής εταιρείας Procter & Gamble με ένα από τα κορυφαία πανεπιστήμια στον κόσμο, το αμερικανικό Γέιλ. Πρόκειται για μία καθ’ όλα επιστημονική μελέτη, με επικεφαλής την καθηγήτρια Ψυχολογίας Μαριάν ΛαΦράνς, κατά παραγγελία του Pantene, με αποκλειστικό αντικείμενο τη διερεύνηση του πόσο επηρεάζει τον χαρακτήρα καθεμίας και καθενός το αν νιώθει όμορφα, άνετα κ.ο.κ. με το τριχωτό της κεφαλής της/του.

Pantene | #HairHasNoGender: Ό,τι μαλλιά κι αν ονειρεύεσαι, είμαστε δίπλα σου!

Ενα δεύτερο, λίαν ενδιαφέρον συστατικό της αναστάτωσης που έχει προκαλέσει το διαφημιστικό είναι ότι εξαιτίας του το κοινό έρχεται αντιμέτωπο με μία εντελώς καινούρια πραγματικότητα ως προς τα κοινωνικά ήθη. Διότι έως και μόλις πριν από μερικά χρόνια θεωρούνταν αυτονόητο πως τα φύλα ήταν «δύο-δύο και κάτι», βάσει του σεξουαλικού προσανατολισμού, ήτοι γυναίκα, άνδρας και (ημιεπίσημα) γκέι.

Τώρα, όμως, οι ταυτότητες του φύλου έχουν πολλαπλασιαστεί, έχουν εξειδικευτεί και οι λιγότερο ενημερωμένοι έρχονται στην άβολη θέση να παραδεχτούν ότι έχουν ολοκληρωτική άγνοια των περισσότερων από τους καινοφανείς προσδιορισμούς του φύλου, τις παραλλαγές και τις υποδιαιρέσεις τους. Χάρη στον ντόρο που προκάλεσε ένα σποτ για μια νέα σειρά σαμπουάν, μεγάλη μερίδα του κοινού, ενδεχομένως η πλειονότητα, άκουσε για πρώτη φορά ότι υφίσταται η έννοια, π.χ., «σιστζέντερ» (cisgender).

f1

Στον λογαριασμό του Pantene στο Instagram υπάρχει ένα ιδιόμορφο τεστ γνώσεων. Δίνεται ένα κομμάτι χαρτόνι, από το οποίο εξέχει μια τούφα μαλλιών. Ο «εξεταζόμενος» καλείται να απαντήσει στο ίδιο πάντα βασικό ερώτημα («μπορείς να μαντέψεις αν αυτά τα μαλλιά ανήκουν σε...»), είναι όμως υποχρεωμένος να επιλέγει κάθε φορά μία από δύο εναλλακτικές ιδιότητες. Το Insta story παρουσιάζει σε ξεχωριστές κάρτες τα ποσοστά που έλαβαν τα ζεύγη «γυναίκα - άνδρας», «λεσβία - γκέι», «non binary και straight», «bi και cisgender», «τρανς και άτομο instersex», καταλήγοντας στο σύνθημα «ό,τι μαλλιά και αν ονειρεύεσαι, είμαστε δίπλα σου».